80万人看自驾游直播 汽车品牌成最大赢家

　　八月初，炎炎夏日的热浪稍显消退，一场被称为户外定制场景营销的直播综艺节目就在浙江安吉旅游休闲度假区内拉开帷幕。如果你是正在当地的游客，那就很容易发现这群驾驶着越野车，对着手机直播自驾游行程的网络主播。他们4、5人一组，身穿英雄联盟cosplay服装，乘坐数辆时尚靓丽的suv，在这片绿色丛林中格外引人注目。据悉，这场节目由知名汽车品牌赞助，斗鱼直播平台进行节目原创策划和活动执行，当地旅游景点和设施提供支持协助，这种三方合作的品牌定制PGC综艺直播，在整个业内也尚属首次。

　　从去年开始，直播占据了汽车品牌营销的半壁江山，车展更爱邀请主播来现场，试驾活动也少不了主播的身影。现在，直播PGC内容的崛起也为汽车品牌提供了新的营销舞台。据斗鱼直播官方面板数据显示，这场直播节目平均观看人气80多万，弹幕数量当天排名第二，仅次于同时间播出的英雄联盟LPL联赛直播。

　　品牌原生植入直播场景

　　过去汽车营销常见于电视剧、电视综艺、电影等领域，在知名作品里占有一席之地，不仅能帮助汽车品牌提升公众认知度，还可以拉近普通人的距离，贴近潜在客户群体。

　　互联网的兴起为汽车品牌营销带来了更多可能性，作为普通人生活里并不常买的生活大件，过去汽车营销的目标一般以铺垫品牌形象为主，因此要求多维度多平台高频次的曝光，挖掘潜在客户高度活跃的平台。如前几年IP浪潮的掀起，汽车品牌大举进军影视剧作，而现在直播平台的火热，成为了汽车品牌营销全新的推广增长点。

　　直播营销的时代，铺垫品牌形象已不再是汽车品牌营销的主要目的。向年轻人宣扬品牌的价值观，让年轻人认同品牌成为了汽车品牌营销的新挑战。除了在内容上做文章，直播互动性所带来的创新广告形式也打破了品牌与用户最后的隔阂。如口令红包功能，主播在节目中发起红包抽奖，引导观众打出品牌的指定弹幕标语。短短几十秒内画面立刻被满满的品牌标语刷屏。抽奖行为不仅能为品牌刷好感度，同时让用户深度参与营销进程，了解品牌的价值观，无缝对接汽车潜在客户。

　　直播相较于点播视频的特点在于互动性强，由于一切都是实时进行的，直播可以给观众带来强烈的真实感。通过巧妙的内容编排，汽车品牌原生植入进直播内容中，比如摇身变成了节目中主播过关闯将的重要工具，也可以是自驾游中主播的旅行伴侣。主播在汽车空间内互动、游戏、玩乐，外加汽车真实在路上处理复杂地形的能力，通过直播完完全全的展现在观众面前，这无疑是品牌产品的最佳说服力。

　　年轻化的场景营销策略

　　如今车展上，网红主播的数量比show girl还多，汽车发布会最前排都是清一色端着手机的主播。易观数据显示，直播平台用户70%的用户年龄在30以下，这批年轻人追求个性，推崇价值观，直播已成为年轻人最流行的互联网入口之一。

　　汽车购买群体近年越来越年轻化，90后已成为消费主力。对于年轻消费群体来说，汽车是他们自我个性的体现，他们更追求品牌内涵，个性，独特等标签，相比上一辈追求排场的购车思维截然不同。年轻人对生活消费理念的改变也促使汽车品牌对产品重新定位，比如推出更时尚的颜色、颜值更高的车体、个性化的内饰，同时在营销内容上贴近流行游戏、动漫二次元、电影等年轻人喜爱的元素，并且进入短视频、直播等年轻人认同度较高的渠道，实现多维度跨界营销。

　　随着直播PGC内容的成熟，汽车品牌开始在直播内容上发力。如斗鱼《鱼乐家族》中汽车+英雄联盟的节目案例，主播们驾车翻山越岭，到户外模拟游戏中的“排眼”动作，并且围绕汽车展开“保卫水晶”的战斗，最终失败方要负责洗车。从节目内容到环节设置，都让品牌深度植入。丰富的综艺游戏内容打底，山清水秀的旅游景点衬托，以及极具话题性的主播粉丝引流，短短四小时内吸引80万观众的观看。

　　直播+自驾游的原生植入除了综艺环节外，主播还可以带起节奏，如文章开头的节目中，主播在开车过程跟观众大聊汽车知识，从操作细节到动力传递，再到品牌汽车的异同，干货满满的话语令观众对品牌路转粉。直播的不可预测性，使得观众对接下来精彩环节的期待抵消了等待、空余时间的无聊，通过主播的节奏引导实时的对品牌目标人群进行转化，而这便是直播实时性带来的基于场景的汽车品牌营销策略。

　　随着直播PGC内容的蓬勃发力，Jeep、捷豹、马自达等品牌皆已入场，斗鱼、bilibili、战旗等平台在定制PGC内容上以品牌为核心，打造针对年轻人的汽车品牌流量入口。AdMaster数据显示，汽车品牌多渠道营销的收益也在逐渐提升。曾在点播视频中大放异彩的冠名赞助模式逐步在被原生内容植入超越，重社交重互动的多维跨界广告形态正成为汽车品牌营销的主流。未来直播+汽车又会有怎样合作案例发生呢?让我们拭目以待。

责任编辑：馨予