网游首度亮相春晚 盛大游戏营销出奇招

　　2月3日消息，中央电视台2011兔年春晚，草根歌手“西单女孩”首次登堂入室亮相春晚演唱歌曲一时成为关注焦点，而盛大游戏《星辰变》的曲线借道和巧妙推广也一时间引发业界对网游创新营销的热议。

中国网游低俗营销大势已去

　　西单女孩要上春晚的消息一传出来，有心者就已经开始行动了。有心人看到，在西单女孩上春晚之前，已通过微博隐约透露自己的修行者身份，随后在演唱后她更直接在微博上宣布加入盛大游戏《星辰变》修行者计划。随后关于西单女孩和《星辰变》的话题就漫天飞舞，成了一个地地道道的春晚草根营销事件。

　　中国网游发展10年以来，一直保持高速成长，并为产业带来无数辉煌成就。然而，在享受了十年高速发展的“美好时光”之后，中国网游不得不被迫面对整个产业增长放缓的现实。从2009年下半年开始，网游产业的增速曲线开始出现拐点。这其中，产品同质化与低俗营销趋势成为隐忧所在。

　　数据显示，网游用户规模2010年半年增长率仅为11.9%，为近五年最低增幅。用户增长放缓已成定局，道具模式对用户价值的挖掘也已逐步达到上限。从网游关注人群的年龄分布看，20-29岁的青年网民仍为这一群体的最重要组成部分，占网游关注人群的比例超过90%。面对这一年轻的用户群，中国网游企业普遍采取了“欲望”营销手法。比如，一些企业利用准色情网站弹出注册页面广告进行推广，有的企业请艳照女星、话题女王、全裸女模等代言。这不能不说是网游行业缺乏管制、企业缺乏道德责任感的表现。

　　这些普经普遍采用的“打擦边球”的营销方式，随着政策法规的不断收紧，已经越来越不适用。此外，与数年前简单的营销模式相比，如今的网游营销面临玩家数量庞大、平台繁复多变、营销费用增加等问题，“大撒网”的传统广告效果现在已经越来越差。市场呼吁更加创新、健康的营销方式，创新营销成为2010年中国网游企业关注的新焦点。

盛大游戏的创新营销

　　盛大游戏与春晚一向颇有渊源，在去年的2010春晚上，天后王菲就曾经演唱了一首《传奇》，而《传奇》恰恰为盛大游戏旗下经典品牌产品，因此还曾一度传言王菲将复出担任盛大游戏的代言人。

　　业内人士指出，当前中国网游已经进入到相对成熟的阶段，未来的网游营销，应当上升到“以品牌为导向”的营销创新层次。不是以宣传单一游戏为主要目的，而是建立起真正的品牌营销意识，让企业的产品、文化深入人心，形成具有差异化的品牌文化。

　　对此，盛大游戏总裁凌海曾坦言：在白热化的市场竞争阶段，要想实现市场的扩张和竞争力的提升，营销创新是必经之路，多年来，盛大游戏也一直在进行着创营销方式的探索，以虚拟改变现实的方向引领品牌延伸。

　　与传统网游营销不同的是，盛大游戏曾在游戏产品的营销中，创新性的引入了很多主流行业采用的广告营销方法。

　　这一点，在《永恒之塔》上运用的成为明显。2009年，盛大游戏在代理运营《永恒之塔》时，采用了一系列的营销创新突破，包括在上海金茂大厦贴出《永恒之塔》巨幅广告；在东方明珠电视塔宣布与“可口可乐”结成战略合作伙伴关系，展开名为“零度创意”的异业联谊；2009年6月24日，好莱坞大片《变形金刚2》的全球同步首映，《永恒之塔》在《变形金刚2》放映前插入几分钟的宣传广告，给观众留下了非常深刻的印象。一系列的营销创新突破，为盛大游戏赢得了2009年中国广告的最高荣誉奖项——“中国媒介创新营销奖”金奖。

　　2011年1月3日，《永恒之塔》登陆纽约纳斯达克，将中国网游营销推上高潮。当日，纳斯达克前的大屏幕展示了该游戏最新版本《永恒之塔2.0：进军龙界》的视频资料片。盛大游戏总裁凌海也发表微博表示：没错，这里是NasdaQ！在老外的地盘打上中文广告，用网络用语来描述就是“给力”。

《星辰变》——跨领域品牌整合营销的创新尝试

　　《星辰变》是盛大游戏将于2011年推出的自主研发大作，由盛大游戏董事长兼CEO谭群钊担任制作人，其研发团队为盛大游戏旗下最具资历的网游原创团队——《传奇世界》项目的核心团队。

　　《星辰变》自身就是盛大游戏跨领域品牌整合营销创新尝试的产品，其游戏内容改编于盛大文学旗下热门小说，该作品在网络的点击率曾超过4000万。

　　《星辰变》在品牌营销，使用了让人吃惊的超大手笔。2009年11月18日，在《星辰变》首次亮相中，盛大游戏与中国科学院南京紫金山天文台共同举行了《星辰变》媒体联合研发高峰论坛开启盛典，开启“共寻美好星辰”公益倡议活动。当晚，紫金山上六座大型圆顶天文望远镜被装点成六个“星辰球”，并同时点亮，形成“紫金金顶”奇观，这也是紫金山天文台建台75年来首次六顶齐亮，这次创新营销引起了社会范围内的轰动。

　　据透露，《星辰变》计划在2011年一季度进行大规模测试。

责任编辑：青岚