麦肯锡:HTML5将如何引发一场移动革命

对业界的影响

　　消费者行为的这些变化可能会影响电信、媒体、技术乃至广告等诸多行业的经济法则。例如，随着有越来越多的网上商店销售可跨设备使用的应用，残酷无情的竞争可能会让广告代理商们由衷地怀念当初在移动广告收入中享受多达40%分成的日子。我们可以简单地设想一下：在一个内容无处不在的世界里，操作系统与 Web 浏览器对制作并分发软件和应用的相对重要性也在变化，这对后来跟进的参与者会有什么样的影响。

　　软件开发商。目前，每当一种应用销售给消费者时，它的开发者都要向设备制造商、电信运营商或操作系统开发商支付最多达30%的分成。在以 Web 为中心的环境中，开发商可以避免这些中间环节：不仅同一款应用可以跨所有设备进行销售，而且任何人都可以建立网上商店，将应用直接销售给用户。例如，谷歌已经开始向通过 Chrome 网上商店销售应用的开发者收取大约5%的分销费3。此外，一个开放平台的出现可能会激励规模较大的企业快速引入基于移动技术的程序，用来管理客户关系、营销和供应链。

　　电信运营商。对于电信运营商，以 Web 为中心可能是一把双刃剑。一方面，以 Web 为中心会刺激人们对于移动互联网服务的需求，由于消费者寻找可以跨多种设备使用的应用而为运营商创造机会；而且它也有助于缓解原产app商店一枝独秀的局面。另一方面，运营商并不能保证能从新apps中赚到钱，可能出现的数据通信量激增现象需要对网络基础设施进行大量投资，而且那些提供基于 Web 的移动语音和视频服务的公司将使运营商面临更激烈的竞争。

　　内容提供商。以 Web 为中心会为内容提供商带来创收和节约的机会。在创收方面，消费者可以在移动状态下轻松地访问以 Web 为中心的内容，从而促使他们对于更及时、更贴近自身需求的资料产生兴趣。此外，由于消费者在各种设备上都能顺畅地访问 HTML5内容，因此，可以为提供商（例如电视公司和影业公司）创造更多机会，使之能够向消费者直接提供节目，或通过苹果公司的 iTunes 等聚合程序来提供内容。最后，广告可以支持更多移动内容。如今，诸多平台呈现出各自为政的格局，使在线出版商很难针对大批用户管理广告库。消费者锁定和测量等高级功能可能会移植到移动 Web 环境。当然，这种发展无疑会吸引更多企业参与，引发更激烈的竞争，让这个新的环境同时充满活力和挑战。

　　第二位的好处在于节约，节约开支是通过避免应用在不同平台间转换的成本（目前，这一项在原始开发成本中所占的比例通常在50%左右）来实现的。例如，报纸和杂志可以仅制作一次内容，然后，毫无障碍地提供给多种设备，从而降低生产成本，并扩大覆盖范围。

　　设备制造商。以 Web 为中心可能会增加消费者的“设备无关”意识，继而降低某些参与企业对于开发商生态系统的控制力，并可以加快移动设备的商品化进程。然而，这种转变的确创造了机会。制造商将能够更有效、更轻松地将软件和硬件体验融合在同一种乃至多种设备中。他们可努力开发能跨多种设备使用的优秀应用，并且加速推动相关工作，使在多种设备间进行的数据同步和存储更简便易行。最后，他们（通过与运营商合作）对选择哪些 Web 为中心的服务和应用为默认的设备嵌入式服务和应用，具有一定的控制力。

对高管意味着什么

　　消费者的使用会促成很多与“以 Web 为中心”相关的创新。随着信息技术向以 Web 为中心的平台转移，并逐渐远离当前需要硬接线的基础设施和应用，上述创新最终可以为企业带来诸多好处。这些都是企业层面的问题，如果首席执行官对自己的企业能否应付这些问题没有信心，那么，就应当着手敦促高层团队了解这些问题的重要性。

首席营销官

　　“移动网络(m-dot) 革命”4是指消费者越来越倾向于使用移动设备访问企业和产品信息的一种强烈趋势，它的出现将对首席营销官们产生最重大的影响。很多企业已经在尝试各种创新的智能手机应用；例如，大众汽车 (Volkswagen) 发布了一款热门的 iPhone 赛车游戏。移动 Web 浏览器的功能变得更加强大，使企业能够继续利用它们来为用户直接营造富有吸引力的体验。此外，首席营销官们将需要敦促自己的团队开发出强有力的移动广告战略，不拘泥于当今的许多企业采用的单纯向应用中插入广告的做法。例如，HTML5会为更频繁地使用视频广告创造机会，而开发强大的移动功能也可以对营销策略的发展产生刺激作用，包括通过监视购物活动来派发针对特定地点的实时优惠券。

首席信息官

　　以 Web 为中心给企业带来了额外的压力，促使它们向企业云基础设施投资。例如，将来的消费者、员工和供应商都会通过使用运行 Web 应用的移动设备来进行通信和交互，而首席信息官应当为这一天的到来做好准备。这种现象不仅会扩大企业的业务覆盖面，还会格外重视分析工具的作用。而且，还能提高那些能利用 Web 为中心的环境所提供的新信息和互动方式的企业的竞争力。

　　首席信息官必须要做出判断：通过横向引进（即跨行业引进，例如 Salesforce.com 等企业客户关系管理系统）和纵向引进（即在行业内引进，例如医疗保健行业的移动电子病历或在保险业中使用智能手机进行理赔）丰富的应用，是否能够降低成本，提高生产率。以 Web 为中心也有望实现一些较小的生产率提高措施，例如允许用户在本地存储内容，以供日后上载。员工将因此能够在未连接到互联网的情况下工作，例如，在乘坐飞机时。

首席执行官

　　从首席执行官的角度来看，以 Web 为中心应该成为涵盖范围更广的紧急要务之一，以求提高移动营销在企业战略中的重要性。首席执行官需要做好准备，当他们不可避免地面临自己的企业如何应对移动网络革命这一问题时，能拿出对策来。这场革命会将移动要素注入到包括商务、广告和公共关系在内的方方面面。然而，首席执行官需要做的不仅是协调各个职能部门的移动计划。他们必须采用一种着眼于全局的方法来应对以 Web 为中心所带来的整体影响，应对由此而重塑的企业与员工和客户之间的互动方式，以及应对随之而来的挑战和机遇。

　　当然，以 Web 为中心需要投入资金才能产生收入。企业必须进行 IT 投资，对于基于云的计算和移动平台更是如此。如果企业希望最大限度地节约成本并提高生产率，就需要对雇员（尤其是负责销售和运营的人员）进行有关移动的艺术和科学方面的培训。此外，以 Web 为中心也有望让移动互联网的体验变得更开放、更复杂，更加充满活力。它可能会改变消费者和企业的行为方式。企业即使不能从技术层面上了解这场变革，仍必须把握该技术的潜力与可能产生的后果。

作者简介：

　　Bengi Korkmaz是麦肯锡伊斯坦布尔分公司副董事；Richard Lee和Ickjin Park分别是麦肯锡首尔分公司董事和副董事。

　　作者谨向为本文做出许多贡献的 Paul Choo、Michael Chui、Jinwook Kim 和 Johnson Sikes 致谢。

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责任编辑：青岚